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“品牌故事”+社交传播,用情感筑梦伊贝诗获奖之旅

来源: 互联网 发布时间:2020-09-26 点击:

很高兴在徐小宁老师的指导下,我和同班的三位小伙伴一起参加了学院奖2019秋季征集活动并获得了伊贝诗命题的银奖。

可能不同人参加学院奖的动机不同,但我们这个小组的同学都是出于对营销策划的热爱才去尝试,所以我们组成员每天对于比赛作品的积极性都很高,也很努力地在行动和思考,虽然有时会遇到各种各样的困难,但我们都努力地克服了,最终目的还是为了完成一件自己满意、自己喜欢的作品。兴趣和热情使然,所以大家都不会感到疲惫。

在众多学院奖命题品牌中,我们根据自身的爱好、经验、优势和熟悉程度,选择了伊贝诗命题,又根据自己的专业(文化产业管理)选择了营销策划类别。

伊贝诗的营销策划类别给了我们三个方向,经过每一个方向的构思尝试,我们最终选定了“品牌整合营销传播方案”这一方向。

然后我们仔细地研读策略单,找出其中的关键词和重点信息,得出我们要围绕的中心是“纯净至美”的品牌态度理念、“纯净保湿”的品牌核心价值,以及“从产品利益延伸到情感利益,引发消费者共鸣,提升品牌好感度。”“务求获得产品的纯净、肌肤的纯净,乃至心灵的纯净。”这些关键语句,包括伊贝诗较为独特的“海绵式”锁水技术。

抓住这些重点后,在构思核心创意之前,我们先去搜集了关于伊贝诗的各方面资料,形成“市场环境分析”,包括“PEST(政策、经济、社会、技术)”分析、品牌分析、产品分析、竞品分析、“SWOT(优势、劣势、机会、威胁)”分析、消费者分析等。这些分析并非都可以直接找到,所以需要从资料中整合提炼,并配合线下调研。我们从各种途径阅览了大量资料,包括知网论文、微信公众号、微博、B站、淘宝等等,也亲自购买了伊贝诗产品体验购买服务和使用效果,从消费者的角度看待伊贝诗。

在利用资料进行分析时,我们会抓住问题的本质,不宜过多过泛过杂,要提取那些对自己的方案最有用的信息,并用最精简的语言概括表达。同时,在策划书上呈现这部分时,也要分区明确,要点清晰,根据层次关系设计大小标题的醒目程度;在竞品分析中,我们采用了表格的形式对竞争品的不同方面进行比较,也用了颜色深浅不同的圆点对不同竞争品各方面的优势强弱进行比较;在消费者分析中,我们用简笔画呈现了一个用户的简单画像,并将一些关键词条写在画像周围。总之,这些做法的目的是把多而复杂的要素和逻辑关系用生动有趣又一目了然的方式呈现给阅览者。

有了这些分析之后,接下来就是核心创意的寻找了,这也是整个策划案最核心、最吸引人、也是做起来最困难的部分。

根据前期的调查和资料分析,我们发现,策略单中伊贝诗定位的目标消费群是“追求纯净美的女性人群”,这和大多数化妆品品牌定位的目标消费群都有很大的交集,未免有些太泛,所以我们认为伊贝诗需要细分市场、精准定位。我们在思考细分的消费群时,发现我们有好几个组员家庭中都有即将面临高考的女学生,所以我们对这一类人群的生活状态和心理比较了解,想要将目标消费群定位到她们身上。

经过思考和讨论,我们发现,在追求纯净美的女性人群中,处于高考前后这一阶段的女学生护肤品消费意识相对薄弱,没有较强的固定品牌依赖性,且其他竞争品牌也没有专门针对该群体做出的个性化营销。所以我们将策划案的伊贝诗目标消费群定位为:处在从高三到大一新生转变阶段的懵懂、有朝气、追求纯净美的女学生。

通过研读策略单,我们发现伊贝诗想要从情感上获得消费者的共鸣和好感,而伊贝诗正缺乏较有深度、可持续的情感传播,以及消费群体的进一步细分,以至于很难与消费者建立稳固、精准化的情感联系和共鸣,所以我们想要给伊贝诗打造一次较为深入的情感营销。

于是我们需要找一个适合这次情感营销的核心主题。这个寻找的阶段是曲折而漫长的。我们想了很多,也推翻了很多,甚至有的主题已经提前想出了具体的策划活动,但在我们咨询指导老师徐老师时,徐老师经常会以一个消费者的视角来表达她对我们主题的认知和感受,找出我们所想的主题中令人疑惑的地方。

徐老师经常说的一句话对我们很有帮助:“我觉得你们这个方案,用在伊贝诗上可以,用在别的品牌也可以,可能这个策划结束了,消费者也没有记住你们伊贝诗的品牌。所以你们的方案没有抓住伊贝诗这个品牌的特点,你们要创造出一个只属于伊贝诗的方案。”这句话对我们帮助很大,让我们摒弃了很多流于表面的想法。

于是我们用过去创新思维课上学到的方法,先不刻意地去想什么创新的点子,而是把自己最近接触的或者一直喜欢的有意思的东西罗列出来,然后从中随机抽取一项,看看可不可以和伊贝诗的营销策略结合起来,碰撞出别样的火花。于是我们想到了平时自己爱读的美文、爱听的歌词、爱追的剧等等这些看似和伊贝诗无关的东西,经过提炼、联想、加工,最终将伊贝诗策划案的核心主题定为“You never walk alone.(你不是孤身一人。)”——结合伊贝诗在“纯净至美”中倡导的“心灵美”,加上处于人生重要转型阶段的准大一女生容易产生杂念和焦虑心理,我们希望伊贝诗以一个陪伴者和呵护者的身份,帮助她们净化心灵,获得勇气和自信,相信自己和世界的纯净与美好;同时号召所有遇到同样处境和挑战的同伴们联起手来,相互认识、交流、安慰和鼓励,用一种“群体认同感”的温暖取代“社交孤岛”,同时用这种“社交网的传播”把“真”和“美”的内涵传递给每一位消费者,告诉她们,you never walk alone,你永远不会孤身一人,只要你我在一起,就可以绽放美丽的微笑。

我们给我们的核心创意取名为《豆芽班的海底旅行》,用生动的比喻和故事让品牌更有内涵,同时也增加了品牌的情感感染力。有故事,肯定就有故事的主人公,也就是我们为伊贝诗设计的三个品牌IP——伊卡(Eka)、 贝吉(Becky)、诗果果(Seagogo),分别以“伊”“贝”“诗”为名字的第一个字,并给每个IP设计了专门的卡通形象、签名、七字标签,和丰富的性格特点介绍,不同IP之间也有着丰富的情感关系,共同处在“和豆芽班一起乘大巴去海底旅行探索新世界”这样一个故事背景下。IP的特点、故事的元素和情节,均与目标消费群的性格、经历和伊贝诗的品牌特点有着密切联系。这样就形成了只属于伊贝诗的独具一格的核心创意。

在具体的营销策划活动上,我们也是按照自己创造的故事的主线,根据四个不同的阶段,安排针对性的情感营销活动。利用目标消费者常用的社交平台和校园等线下场所,编写既好玩又走心的文案,增进消费者和品牌之间、消费者和消费者之间的线上与线下互动,交换彼此的喜怒哀乐,互相帮助、一起吐槽、共同玩乐,正如核心主题所言,“You never walk alone.(你不是孤身一人。)”,让情感联系在群体社交中潜移默化地建立,最终增强群体的品牌认同感。

有了好的创意,策划案的视觉呈现也同样重要。整个策划书要有条理清晰的目录和板块分区,根据信息层级,设计统一的色彩、字体、字号系统,不可以杂乱无章;页面排版要图文结合,也要有适当的留白,关键信息要大而醒目。作为一个品牌还要有适量的周边产品设计,比如表情包、衬衫等,这些都是为营销和宣传服务的。另外,我们使用了手绘的风格,使策划书看上去自然而质朴,也符合品牌的调性,这也是我们的一个创新尝试。

整个营销策划从总体看来,我们认为情感营销最重要的是要有“品牌故事”。“品牌故事”是品牌的个性所在,就是给品牌赋予一定的文化内涵,发挥想象,给特定的营销方案和特定的目标消费群设计一定的故事化内容,让消费者在购买物质产品的同时,收获的是更多的精神满足感,感觉物超所值。这就要求我们深度挖掘品牌自身的独特性,以及消费者的性格特点与生活画像,并细化与之相契合的故事与故事主人公,实现“品牌故事”的可持续性开发和与消费者之间情感联系的长远建立。

另外,就整个营销策划的团队合作过程而言,我们每个人都尽职尽责,配合地很默契。虽然我们也会经常遇到抽不出时间来讨论,或找不到合适的讨论地点等困难,成员之间偶尔也会产生一些小摩擦,但我们每个人都以集体利益为重,用自己的智慧解决了很多问题,最重要的是我们每个人都对创作出一个好的方案充满了热情和信心,几个月的创作时间我们从未懈怠,当然,在此过程中也十分感谢徐老师尽心尽责的指导!

经过几个月的漫长等待,我们终于在艰苦的疫情期间收到了获得银奖的好消息,这给我们的老师、父母和我们自己都带来了喜悦,非常感谢学院奖对我们的认可。

综上所述,在这个市场竞争激烈的时代,我们作为一个营销策划的参与者,最大的感受是,营销者和消费者之间的爱是相互的,你对消费者忠诚,消费者就会对你忠诚;你对消费者认真负责、体贴入微,消费者就会把你看作是真心的朋友,甚至是家人。在这个看似热闹实际彼此冷漠的社会中,人们最缺乏的就是一种长久而真诚的关怀。而我们作为一个品牌,也是社会中的一个角色,能够为人们贡献一份这样的关怀,也是为社会承担了一份有益的责任。

所以,参加这次学院奖,我们收获了很多,也意识到自己还有很多不足之处,希望在以后的学院奖中,我们也能继续努力,更进一步!



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